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商業(yè)地產(chǎn)跑步扎堆二三線城市瘋狂圈地 風(fēng)險(xiǎn)被低估
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http://www.memowall.cn 發(fā)表日期：2011-4-15 9:05:51
蘭格鋼鐵 |
“現(xiàn)在很后悔，我們當(dāng)初沒(méi)有進(jìn)寧波萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)。他們請(qǐng)了五星三次，但最后是我否定的�！卑偎假I(mǎi)全球副總裁、江蘇五星電器有限公司首席執(zhí)行官王健日前在廣州遺憾地表示，當(dāng)時(shí)他沒(méi)有實(shí)地去看，否則寧波合作之后，五星電器很可能與萬(wàn)達(dá)已經(jīng)結(jié)成了戰(zhàn)略合作伙伴。與王健懷有同樣后悔心情的還有沃爾瑪，因?yàn)閮H僅在一年后，這家被認(rèn)為至少要5年培育期的商業(yè)項(xiàng)目停車(chē)位已經(jīng)爆棚，周末客流達(dá)到15萬(wàn)人次以上。
驚人的消費(fèi)力正在吸引海量資金向二三線城市快速蔓延。就在剛剛過(guò)去的一周內(nèi)，香港佳兆業(yè)集團(tuán)城市綜合體項(xiàng)目空降盤(pán)錦、馬鞍山億豐環(huán)球商業(yè)中心將建26萬(wàn)㎡城市綜合體、華強(qiáng)集團(tuán)擬投33億建石家莊華強(qiáng)廣場(chǎng)城市綜合體、華潤(rùn)萬(wàn)象城和寶龍商業(yè)綜合體簽約西安灃渭新區(qū)、保利香港以2.82億美元在浙江余姚投建城市綜合體、金鷹擬建48萬(wàn)㎡世界最大百貨……這僅僅是冰山一角。
不過(guò)，在中國(guó)人民大學(xué)教授黃國(guó)雄看來(lái)，二三線市場(chǎng)雖然潛力無(wú)限，但泡沫開(kāi)始逐漸顯現(xiàn)。“我們雖然錯(cuò)失了寧波的機(jī)會(huì)，但另一個(gè)蘇州常熟被否掉的決定并不后悔，事實(shí)最后也證明我們不進(jìn)入，是正確的�！蓖踅∫脖硎�，二三線城市成功機(jī)會(huì)大，但并非所有的機(jī)會(huì)都能成功。
二三線城市存產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)
“去年我們做了一個(gè)調(diào)查，2009年廣東5萬(wàn)平方米以上的購(gòu)物中心達(dá)到199個(gè)，總面積有1412萬(wàn)平方米，也就是說(shuō)每一個(gè)購(gòu)物中心的平均面積可以達(dá)到7萬(wàn)平方米，雖然數(shù)據(jù)收集不全，但這些購(gòu)物中心每平方米一年的銷(xiāo)售額約有1.45萬(wàn)元�！睆V東連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)孫雄日前出席商業(yè)推動(dòng)地產(chǎn)第六屆年會(huì)時(shí)表示，去年廣東購(gòu)物中心發(fā)展形態(tài)發(fā)生很大變化，尤其在二三線城市。
按照他們初步計(jì)算，去年廣東省的社會(huì)商品零售總額是1.7萬(wàn)億，接近長(zhǎng)三角四個(gè)省市16個(gè)城市的1.8萬(wàn)億元，如果把珠三角9個(gè)城市和長(zhǎng)三角的總量加起來(lái)，相當(dāng)于中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的五分之一，這個(gè)量很大，而要承載這個(gè)量的市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額沒(méi)有一大批的購(gòu)物中心是實(shí)現(xiàn)不了的。由此不難看出，購(gòu)物中心的快速發(fā)展其實(shí)還是市場(chǎng)的需求。
不過(guò)，蘊(yùn)藏在二三線城市的發(fā)展力雖然給投資者提供了機(jī)會(huì)，但機(jī)會(huì)之外還有風(fēng)險(xiǎn)。曾在萬(wàn)達(dá)集團(tuán)出任、現(xiàn)任金地商業(yè)地產(chǎn)公司常務(wù)副總裁的潘韜表示，中國(guó)地區(qū)差異性很大，北上廣商業(yè)地產(chǎn)可以做寫(xiě)字樓，但二三線城市就不一樣了�，F(xiàn)在北京的寫(xiě)字樓租金在260-280元/平方米左右，廣州單價(jià)130元，深圳178遠(yuǎn)，而二三線城市只有60元，如果這些地方城市綜合體除購(gòu)物中心外，也跟風(fēng)做寫(xiě)字樓產(chǎn)品，肯定有相當(dāng)大風(fēng)險(xiǎn)。
百思買(mǎi)模式引來(lái)中國(guó)啟示
“進(jìn)入二三線城市，商業(yè)項(xiàng)目的產(chǎn)品定位相當(dāng)關(guān)鍵，要符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的習(xí)慣。”潘韜表示，金地在西安有一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目，主要在針對(duì)社區(qū)。但這個(gè)項(xiàng)目他們之前想不通，為什么不可以做高端、做LV一線品牌。這個(gè)現(xiàn)象其實(shí)相當(dāng)普遍。
這不禁讓王健聯(lián)想到了百思買(mǎi)在中國(guó)的調(diào)整。百思買(mǎi)無(wú)論在模式還是顧客體驗(yàn)方面，在國(guó)外都相當(dāng)受歡迎，但為什么進(jìn)入中國(guó)5年以后卻被關(guān)掉？“這個(gè)其實(shí)跟我們探討的城市綜合體有很多的借鑒之處。”王健表示，如果將店門(mén)關(guān)上，你在百思買(mǎi)的賣(mài)場(chǎng)里面跟在美國(guó)幾乎完全一樣的，除一些CD、DVD等商品，其它商品布局、流程、商品的編碼和代碼等都是相同的。但這種模式為什么進(jìn)駐中國(guó)沒(méi)有成功呢？其借鑒就是百思買(mǎi)將一個(gè)自以為能成功的美國(guó)模式完全不變地帶進(jìn)一個(gè)應(yīng)該加以調(diào)整和當(dāng)?shù)鼗氖袌?chǎng)。這如同我們做商業(yè)地產(chǎn)，每進(jìn)入一個(gè)地區(qū)和城市，其實(shí)也要當(dāng)?shù)鼗�，適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣，適合當(dāng)?shù)匾?guī)劃、市場(chǎng)潛力等條件，否則很可能是一個(gè)不成功的案例。
“我們當(dāng)初在上海浦東新區(qū)拿地時(shí)，周邊還是農(nóng)田，雖然這里是未來(lái)10年城市發(fā)展的中心，但本地人口基本在別的區(qū)域。這里當(dāng)時(shí)入住的都是新上海人，大約有2萬(wàn)人口，比例占到了78%�！鄙虾ＷC大房產(chǎn)董事、上海證大外灘國(guó)際金融服務(wù)中心置業(yè)有限公司總裁吳洋回憶，他們當(dāng)時(shí)的項(xiàng)目中有個(gè)家樂(lè)福大賣(mài)場(chǎng)，其商品組織基本按照當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)常規(guī)產(chǎn)品來(lái)配置。但該公司經(jīng)過(guò)研究后發(fā)現(xiàn)，新上海人口味對(duì)長(zhǎng)三角地區(qū)傳統(tǒng)的食品不適應(yīng)，為此他們向家樂(lè)福提出，按照人口結(jié)構(gòu)來(lái)對(duì)原來(lái)的商品種類(lèi)進(jìn)行調(diào)整，之后生意果然好轉(zhuǎn)。吳洋也認(rèn)為，進(jìn)行一個(gè)大的商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的時(shí)候，首先要認(rèn)清城市的發(fā)展方向，其次更重要的是研究當(dāng)?shù)叵M(fèi)需求�！�
不要迷信宏觀數(shù)據(jù)
江浙很多二三線城市，甚至于四級(jí)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，其GDP和人均收入程度，比很多中部省份的二級(jí)城市都要高�！拔覀�?cè)谔K州地區(qū)開(kāi)店情況特別好，大潤(rùn)發(fā)現(xiàn)在有10家店，平均每家店的效益至少有4億元。所以只要聽(tīng)說(shuō)在蘇州開(kāi)店，我們整個(gè)公司聽(tīng)到蘇州眼睛都會(huì)發(fā)亮�！睉{借在二三線城市的發(fā)展業(yè)績(jī)趕超家樂(lè)福的大潤(rùn)發(fā)中國(guó)區(qū)發(fā)展部總經(jīng)理洪萬(wàn)康表示。
但這樣的需求不意味著盲目進(jìn)入。有過(guò)實(shí)地經(jīng)驗(yàn)的潘韜認(rèn)為，開(kāi)發(fā)商對(duì)每一個(gè)城市的消費(fèi)者都要進(jìn)行實(shí)際判斷，不要被當(dāng)?shù)卣瓽DP的宏觀數(shù)字所誤導(dǎo)從而做出錯(cuò)誤的決策。尤其是江蘇二三線城市，很多中心區(qū)都是打工者，消費(fèi)潛力巨大的消費(fèi)者都在鄉(xiāng)村。為此，很多項(xiàng)目進(jìn)入后并不成功。“開(kāi)發(fā)商要對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)做精準(zhǔn)的分析，根據(jù)實(shí)際的消費(fèi)能力和消費(fèi)特點(diǎn)來(lái)確定項(xiàng)目的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、檔次和招商商家，一定不能追求高和時(shí)尚�！�
“其實(shí)我們的業(yè)態(tài)是買(mǎi)民生必需品，只要有人，有這個(gè)需求大潤(rùn)發(fā)就可以去。所以我們不怕窮，就怕沒(méi)有人�！辈贿^(guò)洪萬(wàn)康表示，由于消費(fèi)力強(qiáng)，長(zhǎng)三角13萬(wàn)人的區(qū)域他們也可以進(jìn)駐，但像東北，20萬(wàn)人的商圈不敢去，40萬(wàn)的才敢進(jìn)入。
“在符合市場(chǎng)和消費(fèi)者的前提下，還要'先入為主’�！蓖踅”硎荆瑢幉ㄈf(wàn)達(dá)項(xiàng)目之所以成功其實(shí)就是先入為主，那個(gè)市場(chǎng)消費(fèi)能力很強(qiáng)，萬(wàn)達(dá)是唯一的商圈，所以成功了。但現(xiàn)在很多商業(yè)項(xiàng)目扎堆，如果一個(gè)區(qū)域有2-3家大型綜合體項(xiàng)目，在這樣的消費(fèi)環(huán)境中，成功的機(jī)會(huì)可能就會(huì)大大降低。
大潤(rùn)發(fā)向萬(wàn)達(dá)喊話：
為什么我們不能合作？
一個(gè)是全國(guó)商業(yè)地產(chǎn)大佬，一個(gè)是零售企業(yè)單店平均銷(xiāo)售冠軍，但盡管如此，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)與大潤(rùn)發(fā)至今卻無(wú)緣合作。對(duì)此，大潤(rùn)發(fā)中國(guó)區(qū)發(fā)展部總經(jīng)理洪萬(wàn)康日前在廣州出席商業(yè)推動(dòng)地產(chǎn)年會(huì)時(shí)，主動(dòng)向萬(wàn)達(dá)喊話。
“我們很喜歡萬(wàn)達(dá)，我想他也喜歡我們，但我們一直沒(méi)有合作。萬(wàn)達(dá)曾經(jīng)有一個(gè)項(xiàng)目，因?yàn)槲譅柆斚葤仐壛怂�，才找到大�?rùn)發(fā)。我們想利用這個(gè)合作項(xiàng)目表現(xiàn)給萬(wàn)達(dá)看，從簽約到開(kāi)店用兩個(gè)月時(shí)間，我們非常努力，但最后還是無(wú)緣合作。”在洪萬(wàn)康看來(lái)，大潤(rùn)發(fā)以消費(fèi)者為導(dǎo)向，是“為人民服務(wù)”；但萬(wàn)達(dá)以租金為導(dǎo)向，綁定沃爾瑪?shù)壬碳遥@相當(dāng)于做好了衣服，不管胖瘦，就是這件衣服。但這可能導(dǎo)致零售企業(yè)在日后持續(xù)經(jīng)營(yíng)的一些問(wèn)題�！拔以�(jīng)到南京的萬(wàn)達(dá)去，半個(gè)小時(shí)沒(méi)有找到沃爾瑪?shù)拈T(mén)，這是很有趣的事情。”
觀點(diǎn)
多方資本力量介入二三線城市隱現(xiàn)泡沫
中國(guó)商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、中國(guó)人民大學(xué)教授黃國(guó)雄：中國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展進(jìn)入到一個(gè)新的歷史階段，投資方多方介入正在加劇競(jìng)爭(zhēng)，部分地區(qū)出現(xiàn)飽和，商業(yè)的發(fā)展進(jìn)入了無(wú)序的階段。
目前介入商業(yè)地產(chǎn)的基本有四種力量。首先是改革開(kāi)始就考慮到商業(yè)的發(fā)展，立足于商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)的企業(yè)，像萬(wàn)達(dá)，已經(jīng)成為商業(yè)地產(chǎn)的主要力量。第二部分是最近這幾年興起的商業(yè)地產(chǎn)，基本上是由于房地產(chǎn)的環(huán)境和開(kāi)發(fā)受到了政策的影響，因此轉(zhuǎn)向商業(yè)地產(chǎn)，成為了這部分新生的力量。第三部分就是零售商向商業(yè)地產(chǎn)滲透，不僅經(jīng)營(yíng)商品和商店，也經(jīng)營(yíng)商業(yè)地產(chǎn)。第四部分是舊城改造。很多城市要求面貌改觀，改觀的核心問(wèn)題就是發(fā)展商業(yè)地產(chǎn)。
這幾方面的因素導(dǎo)致了整體的商業(yè)地產(chǎn)的加速發(fā)展，現(xiàn)在總面積達(dá)到1.15億平方米。總體來(lái)看現(xiàn)在多方資本介入以后導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)激烈，效益雖然相對(duì)上升，但也不乏一些泡沫，土地過(guò)度開(kāi)發(fā)。最近有一些城市提出了要建100個(gè)城市綜合體，有的要建20~30個(gè)，有部分二三線城市的土地過(guò)度開(kāi)發(fā)，200多萬(wàn)人口的城市要建100個(gè)綜合體，按照10萬(wàn)人支撐一個(gè)綜合體來(lái)看，100個(gè)綜合體就需要1000萬(wàn)人口，但你才200萬(wàn)人，這就是整體的考慮，過(guò)度開(kāi)發(fā)、超前開(kāi)發(fā)影響了它的整體經(jīng)營(yíng)效率。這是我們要好好研究的問(wèn)題。
商業(yè)項(xiàng)目蜂擁入市人力成本暴漲
金地商業(yè)地產(chǎn)公司常務(wù)副總裁潘韜：商業(yè)地產(chǎn)業(yè)務(wù)地產(chǎn)正在面臨人才短缺的難題�！拔业浇鸬厝齻�(gè)月了，我的總經(jīng)理一個(gè)都沒(méi)有到崗，我很痛苦，這個(gè)微觀的困難反映出宏觀的問(wèn)題，現(xiàn)在行業(yè)發(fā)展得太火了，大家紛紛搶人才�！�
現(xiàn)在看到排名20名的開(kāi)發(fā)商都進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)，有一個(gè)數(shù)字去年中國(guó)城市住宅的銷(xiāo)售面積增長(zhǎng)了6%多，商業(yè)面積銷(xiāo)售增長(zhǎng)了30%多，整個(gè)行業(yè)是處于大發(fā)展和大躍進(jìn)的時(shí)代。不過(guò)，一窩蜂做商業(yè)地產(chǎn)，馬上就面臨人才不夠的問(wèn)題。
整個(gè)行業(yè)的薪資水平在暴漲，“一個(gè)招商的總監(jiān)一開(kāi)口跟我說(shuō)稅后150萬(wàn)，所以我現(xiàn)在壓力非常大。”
南都記者田愛(ài)麗實(shí)習(xí)生官昌旭 |
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文章編輯：【蘭格鋼鐵網(wǎng)】www.memowall.cn |
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